乐盈VI,体育用品业入冬 李宁中期净利润大降八成

近日，各体育运动品牌公司中报发布，大多数公司业绩下滑，其中李宁净利润大降85%仅为0.44亿元，决议不派付截至2012年6月30日6个月的中期股息。不过，对于业绩下滑，李宁之前已经意识到了，在渠道、人事等方面开始了变革调整。

行业的十字路口

8月23日，李宁公司公布了中期业绩，其上半年营业收入同比减少9.5%至38.8亿元，净利润大降85%仅为0.44亿元。

同时，李宁宣布，在当前经营环境下，董事会认为应保留现金用于集团未来发展，因此决议不派付截至2012年6月30日6个月的中期股息。

8月29日，李宁公司向中国经济时报记者表示，2012年上半年中国体育用品行业增速已放缓为单位数，零售端去库存化的压力较大，行业竞争更加激烈;而伴随着居民收入的增长以及消费理念的逐渐成熟，消费者对品牌和产品价值的要求明显提升。短期内，中国体育用品行业的确面临一些竞争，以及由于国内服装行业普遍采用产品批发模式导致发展过快、渠道库存过高、成本上涨等问题。

过往几年，国内体育运动品牌同质化问题严重，渠道方面迅速扩张，导致终端产品过剩，表现出库存过大，这样行业整体出现了业绩下滑。 北京关键之道体育咨询公司CEO张庆告诉中国经济时报记者，这是企业 大干快上 造成的，同时和我国宏观经济下行也有一定的关系，渠道商变得更加谨慎了。

鞋服行业独立评论人士马岗告诉记者，体育运动品牌经过高速发展期进入了调整期，市场开始成熟，规模越来越大，发展速度降低，企业从过去单纯追求量变为追求质。

据张庆预计，2013年国内体育运动行业还将处于调整期，2014年可能出现转机。

我认为行业的探底和回暖取决于去库存的成效，目前全行业处于十字路口的阶段。行业将会出现变化，有的企业认为运动品这条路不好走，会转而做时尚或休闲;有的企业会从二三线城市市场转向四线城市和农村市场，转到更加细分的领域;有的企业自己无法改善经营情况，竞争对手在调整，最终会被淘汰。 马岗认为，体育用品行业调整期最少需3年，明年之后或许有变化。

李宁相关负责人也告诉本报记者，正如李宁公司过去这一年多一直所强调的，中国体育用品行业在经历一个转型期，这个过程有多快，取决于各个品牌以及各自上下游的伙伴自身进行调整的策略以及执行力。

让改变发生

相较于其他企业的业绩，李宁业绩率先出现了较为明显的下滑。李宁2011年收入同比下降5.8%至89.3亿元。净利润同比下降65.2%至3.9亿元。

张庆告诉记者，李宁作为行业的标杆，此前受到了国内国际品牌的双重挤压，同时自己率先开始实施变革，变革之时内部人员出现更迭，这就率先在行业内暴露出问题。但变革本身是没有问题的，只是当时李宁的策略和战术存在问题。

马岗表示，之前李宁的模仿者很多，这就加剧了市场的竞争，而那时李宁对于市场把握不够精准，自身品牌重塑也不够成功。

李宁公司品牌口号从 从一切皆有可能 变为了 让改变发生 ，今年李宁公司确实从自身开始让变化发生，人事、渠道方面都出现了变化。

人事方面，引入私募基金TPG之后，李宁本人也开始回归公司业务，同时原CEO张志勇辞职。8月23日的业绩说明会上，李宁公布了部分新的高管名单，包括一名负责供应链及采购等事务的高管，据介绍是从一家高科技公司过来;一名新任首席销售官和首席产品官，是从顶级运动品牌公司过来的;另外，还将会有一名世界级的设计师加入。但目前李宁的CEO仍然空缺。

渠道方面，今年上半年，李宁对店铺进行结构性调整并关闭了1200间低效店，截至2012年6月30日，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303间，较2011年12月31日净减少了952间。截至今年6月底，李宁的经销商有52家，较2011年12月31日减少了5家。

供应链方面，李宁于今年4月开始在湖北荆门试运行李宁物流中心。同时，李宁探索海外采购，在东南亚地区开发新的供应商资源。

营销模式方面，上述李宁负责人向记者表示，短期内中国体育用品行业的确面临一些竞争，以及由于国内服装行业普遍采用产品批发模式导致发展过快、渠道库存过高、成本上涨等问题，因此现在需要对传统的批发模式进行变革。

该负责人表示，以前的批发销售，经销商好像有较大的发言权，但其实他们有不同的购买能力。李宁公司会根据对市场的判断、销售的趋势和店面情况，向经销商推荐店里应该有什么产品。目前这种重组正在进行，重视补货和供应方面的安排。 未来两年，李宁公司会开展更多中期转型，包括供应链、商品模式等都需要改变。我们要改变公司现在的批发模式，变得更加零售化。未来2 4年，我们要改善现有的业务模式，变得更以零售为本，最终以用户为本。

李宁之前在品牌和产品等方面一直摇摆不定，未来变革一定要让消费者接受，同时树立经销商的信心。 张庆告诉记者。

马岗认为，目前李宁变革的措施针对性比较强，然而李宁有一个问题不容忽视，那就是李宁的管理团队不完善。马岗强调，没有完善的团队管理和执行变革，再完美的变革方案也无济于事。

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